Le Site Marketing, le spécialiste du marketing « come & buy », publie le PanoBBG®, la première étude sur l’activité Media et Hors Media des enseignes de la GSA et de la GSS, sur les rayons Brun Blanc Gris. Le PanoBBG® 2010 est la première étude en France à proposer une analyse quantitative et qualitative de l'activité Hors Media et Media des enseignes de la GSA, de la GSS et des sites de e-commerce, sur les rayons BBG. Outil indispensable des fournisseurs du secteur Brun Blanc Gris, des centrales d’achat, des distributeurs et des agences de communication, le PanoBBG® est l’étude de référence pour connaître les stratégies trade des enseignes sur ces rayons et élaborer son plan marketing et trade. Le Site Marketing a analysé sur la période « back to school », du 15 juillet au 12 septembre, deuxième temps fort après Noël, l’ensemble des actes de communication Media et Hors Media de : - 6 enseignes de la GSA : Auchan, Carrefour, Cora, Géant Casino, Hyper U et Leclerc - 8 enseignes de la GSS : Boulanger, But, Conforma, Darty, Extra, Gitem, Fnac, Saturn. - 125 e-commerçants. Le prospectus, l’outil phare du rayon






Les enseignes de la GSA sont les premières à prendre la parole en communicant dès la 3ème semaine de juillet, et elles consacrent toutes leurs couvertures au rayon BBG à partir de la mi-août. Les enseignes de la GSS « contre-attaquent » et accentuent leur présence catalogue mais uniquement durant le pic promotionnel mi-août, période globalement saturée promotionnellement.
Des stratégies d’investissements très différenciées
Que l’on soit enseigne de la GSA ou de la GSS, difficile de trouver des points communs dans le choix du mix Media/Hors Media, chacune a sa spécificité.
Si Darty choisit traditionnellement le 100% media, Leclerc fait un moitié-moitié, et Cora, Auchan, Carrefour, mettent elles, très fortement l’accent sur le catalogue.
Au total, ce sont 21 millions d’euros qui sont investis en médias pour le Brun, Blanc, Gris à la rentrée 2010 par les GSA et GSS, avec un recul de -23% par rapport à 2009.
La GSS consacre deux fois plus de budget au média avec 14€ bruts investis (TV, Radio, Presse).
De même, en termes de période d’investissements, les choix différent beaucoup entre GSA et GSS. Les investissements média BBG sont faibles sur la période « back to school » vs la période Fête des pères/Fête des mères, et Noël. La GSS va mettre fortement l’accent en décembre et mai, la GSA, concentrant la majeure partie de ses investissements média en fin d’année.
Un mix produit différentié et des prix aux dimensions variables
Dans une offre produits qui présente seulement deux différences majeures entre les 3 circuits de distribution, un poids des rayons très différent sur la famille de produits GEM  et une surreprésentation de la famille de produits Micro dans le E-commerce, comment s’orchestre l’offre prix ?
L’écart prix entre la GSA et la GSS traduit avant tout une différence dans le choix de l’offre promotionnelle chez les enseignes spécialisées, avec une offre plus haut de gamme. Cependant, dans le top 10 de chaque circuit, 7 fournisseurs sont identiques !
De plus, selon les catégories de produits, on peut observer des différences de prix plus ou moins importantes, et une prédominance des prix les plus bas dans un circuit en particulier. C’est le cas par exemple pour certains produits high-tech, comme les imprimantes, pour lesquelles les sites de e-commerce sont généralement toujours les mieux positionnés.
Mais comparer les prix est un véritable casse-tête. En effet, beaucoup de distributeurs (GSA et GSS) adoptent des offres promotionnelles multiples, qui brouillent la lisibilité du prix réel, remise immédiate, remise différée, cagnottage, bundle…






En plus d’un empilement des promotions, les distributeurs viennent aussi brouiller le message lié au couple prix/produit en associant à leur communication des services annexes tels que des offres de financement, des offres réservées aux adhérents, des décodages d’information par téléphone…
Aujourd’hui, tout l’enjeu pour les enseignes et les e-marchands, est donc de se démarquer dans un marché actif, marqués par des temps forts importants, et par une offre relativement peu différenciée.
Pour cela, elles doivent mettre en place des plans trade qui doivent donner lieu à des pré-tests réguliers pour s’assurer de la bonne compréhension du millefeuille de promotions/services, des post-tests pour éclairer les performances PDM sur les grands temps forts… En bref, toute opération Media et Hors Media doit être mesurée, avec peu d’indicateurs qui rendent leur lecture rapidement opérationnelle.




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